蔚来通过车友会、社区逐步收割用户钱包，这主要体现在蔚来APP或小程序上。在蔚来商城上，红酒、巧克力、衣服等多款产品显示售罄，其中不乏零售价2199元的干红葡萄酒。

文 | 金融八卦女特约作者：金多多

最近的2023上海国际车展，国际知名品牌宝马MINI区别对待中国人的“冰淇淋事件”火了，还被网友调侃：一杯雪糕，成功将BMW的中文解释由“别摸我”改为“别骂我”“别买我”。

这边MINI官方忙着公开致歉，另一边的蔚来十分悠闲。蔚来创始人李斌先是在开幕期间接受了媒体专访，称新车将于5月下旬上市，随后又现身蔚来展台，亲自接待小米董事长雷军。

与往届车展相比，今年的蔚来主打的就是一个岁月静好。

不过在汽车之外，蔚来可没闲着，花样那是一个赛一个。近日，蔚来又来收割粉丝钱包了，推出2万块左右的沙发坐墩，号称耗时两年精心打磨。这引来不少用户吐槽：“100多亿的研发要多少花在这上面了？车子还没搞明白，就在这里搞家具了？”

不过也有用户说，还是蔚来厚道，至少不赚穷人的钱。

1.

/ 跨界做家具，蔚来不务正业？/

4月15日，蔚来在其APP、小程序商城等地发布了首个家具系列产品——沙发坐墩。

蔚来一个沙发坐墩售价超2万元

根据介绍，蔚来的这款沙发坐墩耗时2年打磨，荣获5项国际大奖，天然实木，用巴斯夫皮纯手工包裹每一块板材，将本属于车内的品质与舒适，创造性地融入于家居生活中，延续第二起居室的温暖与舒适，打造“车居合一”的生活空间。

仅凭巴斯夫皮、纯手工、车居合一这几个词汇，这款沙发坐墩的高级与贵气就扑面而来。

事实确实如此，在全球制造业高度发达的今天，蔚来推出的这款沙发坐墩也并不便宜，小号售价4900元，中号售价8800元，而大号售价高达23000元，限量预售，预计5月中下旬发货。

同时消息显示，此次蔚来推出的家具系列将于4月18日-27日上海车展期间，现场陈列展出。

造车新势力做起了家具，蔚来此举引发了车友热议。

不少用户表示，“蔚来愿意花两年来打造一个沙发，不愿意好好给车主设计个舒服的座椅，到底什么是主业。”“100多亿的研发要多少花在这上面了？车子还没搞明白，就在这里搞家具了？”

用户评论截图

虽然评论褒贬不一，蔚来方面可能并不在意，毕竟早有例子证明，蔚来的副业不缺消费者买单。

2018年，蔚来成立原创生活方式品牌NIO Life，围绕衣食住行，NIO Life打造了美食研究所、微醺俱乐部、服装配饰、家居日用、运动户外、旅行箱包以及车模玩具，似乎蔚来车主所需要的，NIO Life都能满足。

2019年，NIO Life推出第一款曲奇产品，该产品荣获了2020年WFA亚太食品大奖，至今已自主开发超过20款产品，累计售出10万件。

2020年，为了给予用户安心及愉悦的舌尖体验，蔚来成立了“NIO Life美食研究所”，同时NIO Life美食研究所与质检机构SGS达成战略合作。

2021年1月，NIO Life与上海红酒交易中心合作，实现3000+酒庄直采。并合作推出NIO酒评体系，评价维度与直接售价挂钩。

在蔚来商城上，红酒、巧克力、衣服等多款产品显示售罄，其中不乏零售价2199元的干红葡萄酒。

2023年1月，蔚来NIO Life 在其官方微信公众号上发布了2022年度报告，2022年NIO Life研发了1133件新品，累计送出960万件惊喜。

2月，NIO Life又发布五周年报告，从2018年至2023年，NIO Life和全球超600位设计师达成战略合作，共研发新品2515件，累计送出惊喜1059万件，涉及用户来自6个国家、674座国内城市和205座海外城市。

NIO Life销量可观，在这背后，蔚来的营销方式起到了重要作用。

2.

/ 玩得一手好营销，精准收割粉丝钱包/

“在一个大家都疯狂卷价格的情况下，我们还是认为卷服务、卷价值是更重要的。我们还是希望蔚来作为一个可持续的商业模式能够给大家提供更好的服务。”近期李斌表示。

自2014年成立以来，蔚来就一直强调以用户为中心。

在蔚来的官网上，有这样一句话——我们重新定义服务，为用户提供全程愉悦体验，提高用户满意度。

为此，蔚来推出了服务无忧保障，承诺免费维修、免费增强保养，不限次数，专人上门去送车。从维修、保养、充换电，再到道路救援、保险等，几乎所有与用车有关的麻烦事，蔚来都能帮用户解决。

且所有的服务只需要在APP上申请，蔚来就会派专人服务，车主甚至不需要在现场盯着，非常省事。

据悉，早在2018年蔚来第一批车开始交付的时候，蔚来就开始给每一座出现新蔚来车主的城市配备一支售后服务团队。即使一个城市只有一个蔚来车主，也会配备专门负责取送车的服务专员、以及与维修保养、道路救援、保险等对接的员工。

此外，蔚来还为车主提供可充、可换的补能体系。蔚来能源高级副总裁沈斐近日表示，“我认为蔚来换电比加油要好，比充电要好很多。”

通过上述一系列营销宣传，吸引消费者成为蔚来的车主，而这只是蔚来赚钱的第一步。之后，蔚来则通过车友会、社区逐步收割用户钱包，这主要体现在蔚来APP或小程序上。

如前所述，关于蔚来的车、服务、车配件、活动、甚至衣食住行等，用户都能在蔚来APP上看到。同时用户也可以在上面发布生活日常，甚至可以通过兴趣关键词选择社交群组局玩耍。

蔚来APP截图

就像粉丝群打榜一样，随着用户越来越活跃，粉丝数越来越多，贡献就越多，title也会随之变化，还会被加“V”。这不仅是身份的象征，还有其他好处。

据了解，在APP上可以攒积分和蔚来值，积分可以在APP商城购买物品，而蔚来值则是热门活动参与资格的门槛。一旦用户可以参加线下活动了，蔚来就会对用户说：欢迎成为蔚来的“员工”，归属感满满。

甚至还能在线下活动中偶遇李斌，堪比追星追到了偶像面前。

今年4月，就有用户称在北京中关村牛屋见到了李斌，他围绕蔚来的研发、充换电基础设施，以及2022年经营情况、2023年的发展计划等问题跟用户进行了交流。

李斌现身中关村牛屋

蔚来这一套组合拳下来，车主们自己出钱办车主日、自己做活动策划、自己出钱买广告位、自己挑起PR大梁、自己下场单挑喷子、去车展帮忙卖车等行为也就不难理解了。

3.

/ 副业风生水起，主业盈利告急/

虽然蔚来的社区、副业做的风生水起，但盈利问题，一直是蔚来以及造车新势力难以解决的痛点。

蔚来财报显示，2022年公司实现收入492.7亿元，同比增长36.3%。然而亏损幅度进一步扩大，由2021年亏损40.17亿元变为2022年亏损144.37亿元。在小鹏、理想等造车新势力中，蔚来亏损额度高居榜首。

但在车辆毛利率方面，蔚来是造车新势力中下滑最严重的，毛利率从2021年的18.9%下滑至2022年的13.7%。

值得一提的是，蔚来是四家企业中“最舍得花钱”的车企。2022年全年，蔚来研发费用为108.4亿元，同比增长136.0%，占蔚来全年总营收的22%。

然而上百亿的研发费用，仍未让蔚来免掉消费者投诉。

蔚来车主投诉

在黑猫投诉平台上，与蔚来相关的信息超过400条。今年3月，有消费者在黑猫投诉平台上表示，新购蔚来ES7汽车提车刚两个多月，汽车系统已经出现过车钥匙打不开汽车、方向灯误报故障、换电不成功等问题。早前停车的时候，车门系统出现严重故障自动上顶直接撞碎了玻璃。

事件发生后，该车主联系蔚来处理，却被技术人员认定为人为故障，不予承担维修，且南京蔚来售后推卸责任不予处理。

还有消费者投诉称，提车后不久就发现车子在低速缓慢刹停的时候有尖锐刹车异响。

消费者投诉频频发生，蔚来的百亿研发费用都花到哪里了？

此外，蔚来还曾在消费者底线边缘来回试探。

不久前蔚来汽车官方APP宣布，4月15日，蔚来汽车将与陈漫一同去探索出街即出片的摄影活动。原本是一件提升蔚来品牌调性的事情，却因摄影师的争议，让蔚来遭到用户反噬。

作为国际时尚摄影师，陈漫的作品曾多次获得国际摄影领域奖项。然而此前陈漫为迪奥拍摄的照片，引发众怒，照片中的模特眯起双眼、眼神古怪，被认为是“丑化亚裔”。

经此一事后，蔚来也吐槽没有民族气节，并调侃“蔚来还有没有未来”。然而针对网友、用户的质疑，蔚来始终未正面回应，目前在蔚来汽车APP中，已找不到相关信息。

一波未平一波又起。4月22日，有蔚来员工曝出因近半年业务体量增大，加班近500小时进急诊3次。而员工提供的与HR沟通的录音显示，HR称公司不鼓励加班，是自愿加班，为了用户需要，可能需要一些额外的付出。

消息一出，迅速在网上引起热议，网友再次对蔚来发起口诛笔伐，“万恶的资本家又回来了”“还说自己不鼓励加班，谁加班是自愿的”相关言论不绝于耳，但蔚来对此依然没有回应。

如此看来，口中高喊以用户为中心，真正有事时却又视而不见，恐怕是蔚来打算刻入骨子里的常规操作了。