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2023-04-12
更新时间：2023-02-19 15:36:40作者：未知
文/ 金错刀频道
年轻人总能遇到各种刺客。
从雪糕刺客，到酸奶刺客、水果刺客，总能在最后付账的时候，刺你一刀。
雪糕刺客
而鸭脖中的“刺客”周黑鸭，却刺不动了。
最近，周黑鸭发布盈利警告，预期2022年净利润不少于2000万元，同比下滑超94%。
这是自上市以来，周黑鸭交出的最差业绩。
周黑鸭店牌
与之呼应的是跌跌不休的股价，这几年，周黑鸭的市值从200亿，一路跌到98亿，足足蒸发了100多亿。
周黑鸭，如今显然已经配不上“鸭王”的称号了。
利润不仅跟绝味越差越远，在门店数量上，还被老三煌上煌远甩在身后。
煌上煌酱鸭
拖垮周黑鸭的不是疫情，而是认怂还不够狠。
曾经要将逼格进行到底的周黑鸭，只能让同行绕道走。
绝味鸭脖加盟商曾承认，“在选址上，我们会刻意避开周黑鸭。”
一切只因为，周黑鸭的确有骄傲的资本。
比时间，周黑鸭是三巨头里成立最早的，绝味才成立时，周黑鸭已经在武汉混的风生水起。
比逼格，周黑鸭也是当仁不让，鸭脖60块一斤，鸭舌200一斤，比牛肉还贵。
周黑鸭售卖店
它甚至还有当星巴克的心，推出过几百平的ins网红鸭店，开放堂食，想让人们“边吃鸭脖边社交”，商圈地段的房租本就烧钱，大面积更烧钱。
网红鸭店
为了稳住逼格，周黑鸭创始人周富裕甚至放过一句非常狠的话：“周黑鸭就是鸭脖界爱马仕。”
周黑鸭创始人周富裕
然而，骄傲的周富裕，却在不知不觉中犯了两大致命错误：
第一个错误，成也锁鲜盒，败也锁鲜盒。
为了卫生考虑，也为了凸显逼格，周黑鸭只做锁鲜装，推出MAP气调包装延长保鲜，一盒就是三四十块，几盒就上百。
最初推出时，高档包装让不少人买来送礼，周黑鸭也借此打出了差异化。
周黑鸭锁鲜装
但锁鲜盒的缺点也很明显。
不像对手做散装，可以让人们自由挑选，周黑鸭这一招，直接劝退了不少想吃卤味大拼盘的人。
而且锁鲜盒还有一个致命缺点：成本太高，MAP包装越多，周黑鸭的单价也越贵，从63.9元/kg上升到85.8元/kg。
第二个错误，站稳商圈，却错失县城。
当同行们为了省房租只开街边摊时，周黑鸭却只把店开在高铁、机场等商圈，这帮助周黑鸭立住中高端形象，打出了品牌。
同时，爱惜羽毛、坚持自营的周黑鸭，县城乡镇根本不去。
周黑鸭不要的市场，却是同行的天堂。曾经还闹出一个笑话，当得知久久丫开出100家连锁店，周富裕的第一反应却是，“这个老板有多少亲戚？”
对手在县城混得风生水起，但这些当时的周黑鸭都顾不了了，一切牺牲，只为成就老板的爱马仕梦。
周黑鸭售卖店
但周黑鸭万万没想到，这几招，看似是好牌，其实是一盘臭棋。
这10年里，不仅把庞大的低端市场白送了对手，甚至连山寨货也来钻空子。
2018年，对手们在加盟模式下疯狂拓店，周黑鸭的营收和净利润终于被反超。连山寨周黑鸭的牌子都在县城活得很滋润，反倒正主周黑鸭却一天不如一天。
山寨周黑鸭店
直到对手攻到自己老家武汉时，周黑鸭才后知后觉意识到，原来自己错过了这么多。
被逼急的周黑鸭，终于开始认怂，一度推出“两盒打5折”的骨折价，想赔本赚吆喝，没想到，只做到了前半句。
周黑鸭打折
从2017年起，周黑鸭的业绩逐年下滑，2022年更是营收与净利润双降，下滑幅度超90%。
再想超越同行，难上加难，因为慢的不是半拍，而是10年。
这些年，周黑鸭做的事只能用一个词形容：自救。
比如投资跟自己八竿子打不着的电竞店，砸下300万承包武汉地铁2号线6年的冠名权。
周黑鸭投资电竞店
还以7位数的高价拿下《变形金刚4》的广告植入，换来只有不到1秒的镜头，简直血亏。
7位数的高价拿下《变形金刚4》的广告植入
尴尬的是，氪金营销无人知，一则负面天下知。
2018年，周黑鸭因为品控问题被人民日报点名，一度火上热搜。有记者深入探访发现，鸭脖、鸭翅、鸭锁骨超过保存期，按规定，所有锁鲜装的卤制品都必须在生产后的5天内卖掉。
有专家这样批评，“多好的规矩，多高的标准，具体执行的人不到位，都不行。”
周黑鸭卖超期产品
然而这些都不是周黑鸭跌下神坛的原因。
周黑鸭最大的问题，还是改不了“公主病”，这是它曾估值200亿的关键，却也是现在最沉重的负担。
1.第一次，向加盟认怂
被逼急的周黑鸭，第一次认怂，是开放“绝不做”的加盟。
周富裕在内部美其名曰，这是第三次创业。
但放开加盟并没有迎来猛烈的规模扩张，连自己人都不看好，有前员工吐槽，“能招到加盟商都不错了。”
原因是，周黑鸭给加盟商要的“彩礼”，张嘴就是狮子大开口：500万。
周黑鸭店铺
500万，都可以买个装修豪华的火锅店或KTV了，为啥要开一个卤味铺子？
周黑鸭的理由也很充足，“保证加盟商的质量。”
理由听起来很合理，但只要一跟同行对比，周黑鸭还是底气不足。同样是鸭脖，绝味加盟商只花10万就能开一家店，门店面积小，坪效一样很高。
显然，周黑鸭是弯腰了，但弯得还不够。
2.第二次，向价格认怂
被加盟商骂惨，疫情期间业绩下滑的周黑鸭，再退一步，加盟费降到30万，甚至还推出9.9元专区。
周黑鸭推出9.9元专区
但人们还是不买账。
先不说仍比同行的10万高，在经营上，刚尝试加盟的周黑鸭也不如同行老练。
绝味在全国建了20多个生产基地，基本覆盖所有门店区域，加盟店只要按需下单，工厂就能当日生产、当日配送。
绝味店铺
而周黑鸭，由于之前对加盟不重视，在国内的生产基地也不够多，只有湖北、河北几家加工厂，却要承担全国运送，物流配送的能力很薄弱，经常会出现隔几天才送到的问题，但出售时间只有2天，加盟商也很苦恼。
有的图省钱，就卖过期产品，最后的锅还得消费者来背。
微博截图
其实周黑鸭早在2006年就开放过加盟，遭遇过类似的坑。
当时，有加盟商打着周黑鸭的招牌卖劣质货，然而周富裕想的不是怎么解决问题，而是：绝不碰加盟。
当时放任不管的小病，隔了10年再碰，只能变成大病。
3.第三次，向路边摊认怂
周黑鸭的第三次认怂，是做起社区店。
2022年上半年，周黑鸭从高端商圈退到了下沉市场，提出万店目标，开始接地气了。
周黑鸭店铺
但很多人发现，它的价格却没有足够接地气，有人在县城买周黑鸭，还是比绝味、煌上煌高了不少钱。
说到底，周黑鸭不是不想降价，而是做不到。
数量庞大的下沉市场对产能、供应链密度都有很高要求，而这都不是周黑鸭能够短期补足的，从物流、供应链采购上，跟同行比都没有成本优势，如果折扣太大，还会进一步吞噬周黑鸭的利润。
周黑鸭生产产品
开街边摊，到底也没能挽救周黑鸭。招商证券预计，周黑鸭2022年净开店有望达到800-1000家，社区店年底有望突破700家，但离万店目标还是相当遥远。
三次认怂，却反倒戳穿周黑鸭的真面目：
嘴上高喊要改变的周黑鸭，还是改不掉公主病。
周黑鸭走到今天这一步，其实并不冤。
一提起周黑鸭，人们本能的反应就是：太贵！
绝味鸭脖已经很贵了，有网友吐槽买卤味还不如买烤鸭，但刀哥在小程序上发现，周黑鸭250g鸭脖公开售价32，而绝味一份（200g）装公开售价15，是周黑鸭的一半。
微博截图
跟原材料比，周黑鸭就更贵了。超市里250g鸭胗只有14块，而周黑鸭120g鸭胗就要26块，算下来贵了近4倍。
周黑鸭120g鸭胗就要26块
刀哥发现，虽然周黑鸭的业绩不行，但毛利率却远远高于同行。周黑鸭、煌上煌和绝味，毛利率分别为56.86%、29.53%和28.02%。
但昂贵的价格，并不是年轻人不爱周黑鸭的原因。
周黑鸭店铺
根本原因，还要归咎于周黑鸭逐渐下滑的产品力。
跟近年来涌出的新同行比，周黑鸭的落后是缺乏爆品。
新式热卤消费品牌如盛香亭、卤大妈等，现卤现卖，什么口味都有。一碗热卤，有商家一个月就卖18万。
新式热卤消费
然而周黑鸭，被吐槽最狠的，是“麻辣甜”口味万年不变，很多人吐槽，东西吃起来都一个味，这两年各种卤味店狂开，山寨货更是层出不穷，个个保证周黑鸭同款，就因为口味太容易被抄走了。
周黑鸭口味太容易被抄走了
不能说周黑鸭没做过努力，这些年周黑鸭没少追了风口，营销是砸出了上市公司的豪气，但创新却还停留在小作坊的眼光。
鸭脖不好卖了，开始跟风卖起了一堆零食：
螺蛳粉刷屏朋友圈后，周黑鸭跟风卖起螺蛳粉，小龙虾火了，周黑鸭也转头卖起小龙虾，还跟薯片、口红品牌做联名，看似是创新，却没有爆品。京东上卖得最好的小龙虾，总销量还不足1000单。
最大的问题是，这些产品不像是创新，反而更偏重于营销。
周黑鸭跟风卖起螺蛳粉
创新力不足，其实这也是卤味三巨头的通病，但跟同时代的老同行比，在产品性价比上，周黑鸭又明显落后。
周黑鸭上来给出的定位，就是中高端人群的社交货币，对标咖啡里的星巴克、奢侈品包里的爱马仕。
这严重跟人们对卤味的认知脱钩。谁能想象，在一个严肃办公的写字楼里，两个白领却在啃着鸭爪？
周黑鸭店铺
这些年，业绩下滑并非周黑鸭一家的问题，绝味、煌上煌也遇到了，但显然没有周黑鸭更极端、更窘迫。
周黑鸭还在硬撑面子，但活下去，远比面子更重要！
周富裕，资料图
周富裕曾放话，周黑鸭只服务年轻有品位的客户，但他也说过，“人是最难掌控的”。
卖的贵不是错，但问题是，又贵又没新意，人们买周黑鸭的动力只能越来越弱。
爱马仕的心，小作坊的创新，年轻人注定伺候不了。
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本篇作者 |江源