在大多数企业的眼中，包装是由两层行业的，第一层就是包装，产品不可能是赤裸裸的展现在消费者面前，或者说要给产品穿上一件比较精美的服装，这就是包装。另一方面，包装就是营销之前的准备，就是广告，或者说是人为的为产品增加附加值的一种行为。

　　当然今天我们就说的是第二层含义。

　　一些拥有近百年市场经验的跨国公司在产品设计方面往往显得游刃有余，当他们发现中国消费者对所谓的“洋”包装敏感度下降时，这些跨国公司开始大肆宣扬自己产品设计所包含的中国元素。比如祥云爬上了可口可乐的罐子，而百事也在奥运前恰到好处地穿了一回中国红。

　　大部分徘徊于市场中低端却时时刻刻都在摩拳擦掌的中国品牌，眼下也正在思考一个问题：那就是如何通过设计提升品牌形象。

　　产品包装设计对于一个产品的成功究竟有多大作用呢?“在例行的市场调查中，人们一般不会承认包装对自己购买行为的影响，因为大家会觉得这么说显得自己很肤浅。”邵雍中指出，“但事实上，产品设计对于人们的购买行为的潜在影响是不容忽视的。”

　　例如当时屈臣氏蒸馏水面临诸多年轻品牌的围攻，市场份额呈现下降趋势。而在经过9个月努力后，当屈臣氏披上绿色新装重新出现在市场时，不少消费者为之倾倒。“在新包装上市后几个月时间，他们取得了三位数的增长。”

　　产品设计很少以风格取胜，大部分出挑的设计背后都有理念支撑。刘小康则指出，设计需要体现出品牌的价值以及附加值。无疑，漂亮的设计是市场的敲门砖，但设计若是没有内涵，依旧无法取得长期的、持续的成功，真正能打动人的是设计背后的东西，例如屈臣氏蒸馏水对艺术生活理念的体现，苹果iPod对音乐的诠释。

　　设计师不能窄化为画图的操作工，设计是品牌理念的体现。而事实上，这也点出了中国品牌之所以在设计上逊人一筹的关键原因。换句话说，中国大部分企业对设计的认识仅停留在一个表面的层次，也就是产品包装本身，而“设计仅有在品牌战略层面考量的时候，才能获得意想不到的成功”。

　　设计取得成功需要企业领导和设计师的共同努力。而对于设计师而言，关键则是体现客户的理念。刘小康表示：“当这个创意完成后让客户觉得这就是他自己的创意，而不是我设计师个人的，那么这个便是最好的创意。”这意味着做产品和品牌设计，灵感永远服从于商业。“设计师也可以提出有个性的设计，但是这些往往只适合小众市场。”

　　当然，理顺设计需求背后的前因后果，即设计之前对问题的洞察是成败的关键。成熟的跨国企业对员工往往给予系统的训练，因此在与创意团队沟通产品设计需求的时候，可以做到主题明确。

　　此外，对于一个百年品牌而言，企业领导者是一个“过客”。而眼下，大部分中国企业尚处在积累阶段，职业经理人阶层也并不成熟。来做品牌设计咨询的国内企业领导一般可以分为两类。第一类企业家非常有激情，将品牌当做自己的孩子一样培育。对于这一类企业家，设计团队任务的关键是将老板的热情与市场对接，对老板做理性的引导。而第二类企业家则相对冷静。这类老板目标非常明确，就是赚钱。那么对设计团队需要做扎实的消费者调查，并用翔实的调查数据来说服老板。

　　此外，在扩展全球市场过程中，有些文化对某些特定事物有避讳。天狮保健在拓展海外市场的时候曾经在包装上印了来自不同国家和地区的人们的合照，这在中国是一个稀松平常的表现方式。但是邵雍中则指出，在一些国家和地区，这样的照片并不受到欢迎。最后天狮保健改进了自己的包装，采用了具有亲和力的绿色，并适当融入已经在国际上被广为接受的中国元素。