一个比外卖市场更大的万亿风口激战正酣。

美团买菜、盒马菜市、谊品生鲜（腾讯领投20亿）、饿了么买菜、苏宁菜场相继上线，背后是阿里、腾讯、美团、京东、苏宁等巨头纷纷入局。

自中国第一家生鲜电商易果网成立算起，互联网企业在生鲜行业拓荒13年，如今菜市场依旧是新零售最后一块无主之地。

互联网下半场线上红利消失殆尽，菜市场顺理成章成为互联网巨头攫取用户的战略要地。

新风口的闪电战

自2019年伊始，美团买菜、盒马菜市、谊品生鲜（腾讯领投20亿）、饿了么买菜、苏宁菜场这些借助新零售、新资本赋能的“菜贩”雨后春笋般冒了出来。

在菜市场的跑道上，今日资本，红杉资本，高榕资本，达晨创投，琥珀资本，老虎基金等众资本早已入场。

市井的菜市场为何一跃成为互联网的新风口？

中国农产品电商联盟发布的《2018年中国农产品电商发展报告》显示：3万亿的生鲜市场，线上渗透率仅约为3%，但每周会产生4.28次线上蔬菜消费。

也就是说，高频需求+低渗透基础的行业现状，用户需求远未得到满足。

传统农贸市场潮湿、拥挤的环境，菜品不一、定价不透明的情况，老人扎堆聊天、聒噪的砍价声，城市年轻人不可能在忙碌之余抽身这样的环境去买菜。饿了么平台数据就显示，买菜用户中60%是年轻未婚。

所以，并非年轻人不喜欢做菜，而是菜市场商户需要换一种方式把菜送到年轻人手中。而且随着智能手机和移动支付方式的普及，中老年群体逐渐拥抱互联网，线上买菜的需求正在放大。

巨大的空白市场、诸多线下痛点再加上新零售变革，成就了线上生鲜的黄金机遇。

当然，另一方面无论美团买菜、盒马菜市还是饿了么买菜、苏宁菜场，2019年一窝蜂切入菜市场这么垂直业务，本质上还有对主营业务的焦虑以及对下沉增量市场的觊觎。

不过，从掌鱼生鲜到升级版小象生鲜再到上线美团买菜，王兴早就瞄准了这个巨大的生鲜市场。

美团买菜主要销售新鲜蔬果、肉禽蛋品、粮油调品、海鲜水产等居民一日三餐所需食材，以「生鲜电商」和「社区化服务」为切入口，为社区居民送菜到家。

自美团买菜4月在北京试点以来，北京、上海两地的前置仓总数已经超过15个，其快速复制能力和扩张速度可见一斑。

抢占这个市场，必须快。

美团拥有基于餐饮而搭建的城市即时配送体系及长期的餐饮美食大数据积累，用外卖改变了用户的消费习惯，手机买菜未来也必将成为一种消费习惯。

菜市场的战略意义

红杉资本沈南鹏曾这样评价王兴：

“王兴是少有的对野蛮生长的中国互联网格局有着清晰认知的思考者，是将思辨精神运用到企业管理中最好的企业家之一，这或许也是美团不断越过山丘，获得更大成功的原因。”

王兴看任何一件事总是连贯性的，从提出互联网下半场的概念开始，王兴就在说竞争没有终局，自始至终认为不要期望结束战争，所有人都要接受竞合才是新常态。

按照他的期待，美团有机会成为A、T一个量级的公司，绝不会甘心成为A、T的附庸。

徐新曾经提出一个“超级平台”的理论：

“移动互联网时代没有了区域老大，所有竞争都是全国性战役，所有生意都集中在手机APP上，在这样一个新时代，互联网企业要么做大成为超级平台，要么出局。”

美团一开始瞄的是服务，外卖、打车、共享单车、旅游、酒店、娱乐这些线下消费场景都有布局，而线上生鲜市场，因其本身的复杂性和供应链等技术跟不上，至今仍然是一块万亿想象空间的无主之地，它是美团成为超级平台的机会。

阿里做的是商品，淘宝天猫奠定了线上交易寡头的地位，但随着移动互联网不断衍生出新服务，服务一度有超过商品消费的趋势。

美团送的是餐，占据最高频率的品类，更容易把基础设施和能力打磨好，从服务向商品俯冲。

据DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告》，当前美团外卖所占市场份额为64.1％，远高于第二名。

这种情势下，阿里再不布局，很可能被美团用服务切掉商品的蛋糕。

于是，阿里口碑VS大众点评，饿了么VS美团外卖，淘票票VS猫眼，盒马鲜生VS小象生鲜。

如今阿里巴巴兵分两路，饿了么口碑平台对接菜市场商贩或以菜老包、淘菜猫等为代表的中间平台，盒马延续实体开店模式，开出第一家盒马菜市，可谓步步紧逼，一直在美团行军路线上狙击，对美团的各方面业务形成包围圈。

美团这时候抢占菜市场既是新赛道的相互钳制，也是平台的自然延伸。

“衣食住行”中，衣、行都已被互联网渗透，据统计，2018年外卖用户数量已达到4.06亿人，一二线市场已近饱和。

然而，生鲜领域菜市场正处于被互联网渗透的过程中，还处于找感觉、找模式、找赚钱方法的阶段，占领菜市场就是覆盖了剩下一部分不愿吃外卖的用户和家庭，生鲜与外卖在场景、用户、市场上形成互补关系，最终使美团实现广覆全域用户。

美团依赖外卖业务订单密度和履约成本的优势，现有外卖运力能与卖菜订单形成错峰互补。

第一阶段，简单地低买高卖赚差价；第二阶段，前端让利吸引用户引流后端赚钱；第三阶段，养成消费者的购物习惯，通过资源控制延伸出更多盈利模式，拥有议价能力和资源调度能力。

一旦取得市场寡头地位和资源掌控能力，具备流量的汇聚和分发能力，这个万亿市场就会变成一个菜商、配送、订购三方抽点的好生意，想象空间至少比外卖大十倍不止。

谁的胜算更大一点

今日资本创始人徐新曾表示；“生鲜市场6万亿，80%在菜市场，20%在大卖场。随着以夫妻老婆店为主要形式的菜市场逐渐衰落，新的业态将对菜市场形成围剿之势。”

美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜是自营前置仓到家模式；盒马、百果园则是店仓一体化生鲜零售模式；饿了么、京东到家是平台模式；社区团购项目则是围绕家庭消费场景的预定模式（次日达）。

四种模式在围剿传统菜市场过程中或许会跑出一个寡头，激活这个万亿市场。

而目前看，其中最有想象力的是自营前置仓到家模式。

每日优鲜、盒马鲜生在生鲜市场都在打新鲜牌，而美团买菜聚焦三餐食材，从定位上看，美团买菜切入的是市场空白，嗅觉敏锐。

在美团买菜之前，每日优鲜已经将前置仓模式跑通，前置仓模式和社区团购改变了社区生鲜过去高昂的冷链物流成本和获客成本。

在前置仓模式下，用户从APP下单购买的蔬菜，直接从小区附近的前置仓发出，由配送员送货上门，保证新鲜度和时效性。

但硬币皆有反面，国泰君安证券对自营前置仓的叮咚买菜盈利模型进行了估算：

按客单价50元、单仓日单量750单、月单仓销售额124万元计算，叮咚买菜的前台净利率为-5.3%。这意味着，在当前的模式下，叮咚买菜这类买菜类电商是亏损状态。

这意味着，前置仓模式生鲜电商只有实现足够大的点位覆盖，有足够高的订单量支撑，同时提高客单价，才可能盈利。

在无法压低零售价格的情况下，美团买菜目前只能高额补贴。

美团买菜APP显示，除了部分单品有折扣外，平台还有新人领38元红包、邀请好友领优惠券、0元配送费和0元起送等。“就是一根葱，也要免费配送”

乐观看，美团手里有用户饮食偏好大数据，打磨出算法模型，拿去跑地区菜场，拿去说服菜农线上卖菜，有稳定的客流，还省摊位费、进货运输成本、在城市生活及人力成本，这个行业的成本结构就被改变了，变动成本没了，品类丰富的同时单价可能会慢慢降下来。

悲观看，此前诸如青年菜君、美味七七、菜管家等明星公司已相继倒在生鲜战场。菜场利润低，标准化改造远比餐饮更困难，只有完善供应链、形成规模效应才有可能降低商品零售终端价格，并实现盈利。

中国电子商务研究中心数据：生鲜电商目前有超过4000个玩家入局，但是仅有1%能够实现盈利，4%持平，88%亏损，还有7%是巨额亏损。

这很可能会变成一场持久战，惨烈不输当年团购风口的千团大战。

但正如今日资本创始人徐新所说：

“王兴是一台深度学习的机器，他做的很多业务，都不是第一个，却能后来居上，把前人PK掉。”

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